Mercado Ads, la división publicitaria de Mercado Libre, está transformando la manera en que las marcas conectan con los consumidores mediante el uso intensivo de inteligencia artificial. Según Moreno Sosa, directivo de la compañía, la IA es fundamental para definir audiencias, seleccionar anuncios y generar piezas creativas, algunas de las cuales ya se despliegan en Mercado Play. La estrategia busca capitalizar el 'retail media', aprovechando que los usuarios ya se encuentran en un entorno de compra o búsqueda, lo que reduce la irrelevancia de los mensajes.
La personalización es el eje central de este modelo. Un estudio publicado en 2025 en el Journal of Advertising Research, que analizó 53 investigaciones experimentales, confirmó que la publicidad personalizada es significativamente más persuasiva que la genérica, aunque advierte sobre los retos en torno a la privacidad y la percepción de intrusión. Ante esto, Moreno Sosa sostiene que la clave reside en la relevancia del contexto, permitiendo que la publicidad se integre de forma natural a la experiencia del usuario.
En un movimiento estratégico anunciado durante el evento Break the Tape, Mercado Ads ha extendido su operación más allá de su marketplace. La compañía concretó una alianza con Netflix que permite a los anunciantes gestionar campañas dentro del servicio de streaming en México y Brasil, utilizando las herramientas de medición y audiencias de Mercado Ads. Este ecosistema también incluye colaboraciones con TikTok y Google, este último brindando acceso a más de 30,000 sitios web y aplicaciones.
El objetivo de la firma es combatir la fragmentación de la atención, permitiendo que las marcas analicen sus campañas de manera integrada. Actualmente, el ecosistema de Mercado Libre cuenta con más de 130 millones de compradores en América Latina y más de 88 millones de usuarios en Mercado Pago. Además, la red de afiliados y creadores de contenido asciende a más de 12 millones, según Luiza Gurgel, directora de Marketing de Mercado Ads. Gracias a esta estrategia de expansión, la división reportó un crecimiento del 73% interanual tanto en el primer como en el segundo trimestre.
