McDonald's ha integrado el uso de inteligencia artificial para orientar los precios de sus menús en Estados Unidos y diversos mercados internacionales. Según una investigación basada en capturas internas y entrevistas con nueve fuentes, la compañía emplea una herramienta de aprendizaje automático, operativa desde al menos 2019, que analiza millones de transacciones diarias en cerca de 14,000 restaurantes estadounidenses para calcular el "precio óptimo" de cada producto.
El sistema considera factores como la disposición de pago de los clientes en cada zona y los precios de competidores cercanos, como Wendy's y Burger King. Esta tecnología ha provocado disparidades significativas; por ejemplo, en Fresno, California, se registró un Big Mac a 5.69 dólares en un establecimiento, mientras que en otro local de la misma cadena, ubicado a tres kilómetros, el precio ascendía a 6.89 dólares, una diferencia del 21 %.
Aunque la empresa sostiene que el portal de recomendaciones es una herramienta opcional, cinco propietarios de franquicias reportaron sentirse presionados para seguir las sugerencias. La compañía registra cuándo los franquiciados se apartan de estas recomendaciones, y el consejero delegado, Chris Kempczinski, confirmó que estas decisiones forman parte de las conversaciones durante las evaluaciones de desempeño. Esta presión se intensificó con nuevas normas vigentes desde enero, que exigen "participar de manera constructiva" con las herramientas aprobadas.
El conflicto también tiene una raíz económica: mientras la sede corporativa busca aumentar los beneficios mediante el volumen de ventas, los franquiciados enfrentan un incremento del 36 % en sus costes operativos desde 2019, según la National Restaurant Association. A pesar de que el motor de precios ha girado recientemente hacia políticas más conservadoras con algunas rebajas, el tráfico de clientes ha disminuido interanualmente cada mes desde marzo, según estimaciones de Placer.ai.
Adicionalmente, la práctica enfrenta riesgos regulatorios. Expertos como William Kovacic, excomisionado de la FTC, señalan que el uso de algoritmos podría facilitar una coordinación ilegal entre competidores. McDonald's ha calificado la investigación de "especulativa y desinformada", insistiendo en que sus advertencias sobre normativa antimonopolio en el portal no constituyen una prueba de conducta anticompetitiva.
