La falta de una cifra oficial sobre el dinero que mueve el marketing de influencia en México es un reflejo de la atomización que caracteriza a este sector. Aunque las marcas invierten constantemente en publicaciones, videos y coberturas con creadores de contenido, la industria publicitaria aún no logra dimensionar el valor real de estas operaciones. Gabriel Richaud, director general de IAB México, señala que esta carencia no se debe a una falta de interés, sino a que la amplitud y diversidad del ecosistema representan un reto considerable para integrar a todos los actores en un estudio estadístico.
Este vacío de información contrasta con el dinamismo del mercado publicitario nacional, que en 2025 alcanzó los 191,315 millones de pesos, lo que representa un crecimiento anual del 17.4%. De este total, 124,625 millones de pesos —el 66.6%— corresponden a canales digitales; sin embargo, el gasto destinado específicamente a influencers permanece oculto al estar mezclado con otros formatos publicitarios.
Para abordar esta problemática, AVE, CiM e IAB México han trazado una hoja de ruta para identificar, durante 2027, a las empresas participantes en este sector. La tarea es compleja, ya que una sola campaña puede involucrar a una marca, una agencia de publicidad, una empresa de representación y una plataforma digital, lo que genera el riesgo de contabilizar el mismo capital en múltiples ocasiones.
Alejandra López, directora general del Consejo de Investigación de Medios (CiM), explica que la metodología evitará preguntar a las marcas cuánto gastaron para prevenir la duplicidad de datos. En su lugar, se recabará información de agencias, medios y plataformas. "Consultar a agencias, plataformas y publishers permite establecer marcos de referencia, manteniendo el enfoque en no duplicar datos. Por este motivo, el estudio no solicita a los anunciantes los montos de su inversión", detalló López.
La publicación de una cifra definitiva no está garantizada, pues dependerá de la representatividad de la información recopilada. Se prevé que el próximo año, al presentar los datos correspondientes a 2026, se publiquen cifras preliminares. Un factor adicional que complica el cálculo es que muchas campañas dirigidas al público mexicano se contratan desde el extranjero, lo que provoca que el flujo de dinero se registre en otros países, como Estados Unidos, quedando fuera de las estadísticas nacionales.
